Ser Diferente. La esencia y el sentido de una marca personal que funciona

Vladimir Estrada, República Dominicana

Amigo lector:

Luego de saludarte cordialmente, comienzo mi participación en esta quinta edición del libro digital global Personal Branding World (la publicación internacional de autoría colectiva más importante del mundo en los últimos años en nuestro campo), con una afirmación que puede sonar “extraña”, tal vez bastante disruptiva, y que probablemente no hayas leído o escuchado de la forma que ahora leerás: La gestión de la diferencia es el pilar fundamental, el principal factor de éxito y el proceso más importante para una marca personal. Porque si algún sentido tiene este concepto, es precisamente porque representa, simboliza, proyecta y posiciona la diferencia entre las características personales, los comportamientos y desempeños, y los resultados de cualquier índole que las personas obtenemos gracias a todo ello, así como las huellas que dejamos en el entorno a través de todo ello.

Y como bien afirma la convocatoria lanzada esta vez por el equipo de Personal Branding World (¡gracias siempre, Robert y Fran!), “Diferenciarse implica construir una propuesta única, humana y difícilmente reemplazable”. Coincido al 100 % con esta idea, reconociendo el amplio sustrato que la respalda y las múltiples oportunidades que ofrece para generar ideas y soluciones potenciales; porque todo lo que NO IMPLIQUE DIFERENCIACIÓN, se aleja del sentido y del objetivo que debería tener un proceso de personal branding.

Si todas las personas somos diferentes (verdad de Perogrullo), nuestras huellas deben ser tan diferentes como lo es cada uno de nosotros con respecto a los otros; y si en lugar de trabajar para establecer, mantener y desarrollar nuestra diferencia como marcas personales únicas, nos enfocamos solo en seguir tendencias, imitar prácticas de otros, asumir o reproducir modelos ajenos, y/o replicar y amplificar lo que hacen otras personas como si todo ello fuese palabra sagrada e inviolable, simplemente estaremos cayendo en la trampa sobre la que nos alertó décadas atrás el precursor Tom Peters (“Distinto, o extinto”), y a la que dio nueva forma el Maestro Andres Pérez Ortega hace unos cuantos años: “Si eres uno más, serás uno menos”.

¿Alguien quiere eso? ¡Que levante la mano!

A finales de 2024, conversando con Guillem en el 10⁰ Congreso Internacional Personal Branding Lab Day, yo proponía la “diferenciación obsesiva” entre los factores clave para la gestión de marca personal, desde entonces hasta el 2030 (ese fue nuestro marco temporal de análisis). Y hoy, además de obsesiva, le agrego el adjetivo INTENSIVA. Porque mientras más crecen -y lo están haciendo a diario- los factores externos que pretenden sumergirnos en la homogeneización masiva (proceso que fluye de forma creciente, con nuestra participación consciente o sin ella: solo miremos en derredor), mayores y más intensos deben ser nuestros esfuerzos para evadir ese tan dañino marco social llamado homogeneidad. Porque ella constituye un resultado altamente restrictivo de nuestra individualidad y sus manifestaciones, profundamente depreciador de nuestra personalidad y sus contribuciones, y absolutamente destructor de nuestra unicidad como personas, tanto como de su expresión, proyección, influencia e impacto como marcas personales.

En mis clases de distintas materias donde esto es pertinente, y en diferentes textos en los que trato el tema, suelo definir la estrategia como “el conjunto de decisiones y acciones que permiten a una persona o sistema transitar desde su estado actual hacia el planeado, deseado y esperado, que obviamente debe ser diferente al actual”. DECISIONES Y ACCIONES: no una u otra, sino AMBAS, porque ninguna de las dos tiene sentido sin la otra. Y esto es totalmente relevante para el tema que estoy abordando aquí; pues por mucho y muy bien que “entiendas” la importancia de ser diferente como marca personal, si no tomas decisiones que te enfoquen estratégicamente hacia tu diferenciación, y una vez tomadas, no las llevas a la práctica a través de acciones que te conviertan en una marca personal realmente diferente ante tus públicos, seguirás siendo un miembro más del pelotón, un disciplinado y obediente seguidor de tendencias, un practicante fiel y devoto de las fórmulas, recetas y dogmas de los gurúes, pseudoexpertos y “mentores de marca personal en LinkedIn” de turno, etc., etc… pero NUNCA una marca personal realmente RECONOCIBLE por su diferencia radical de todas las demás, ni ELEGIBLE a partir de lo diferente, diferencial y diferenciador del valor que aporta desde quien es, lo que hace y lo que logra.

Entonces, ¿de qué se trata ser diferente?

Te introduzco el punto con una afirmación clave: en personal branding, ser diferente es una condición estratégica, y también, un movimiento estratégico.

Condición, porque se convierte en un estado, que a su vez, emerge como punto de llegada (si ya la hemos logrado), o de partida (si ya lo somos, pero la evolución del contexto nos demanda nuevas evoluciones hacia un nuevo estado diferencial); todo lo cual se enmarca en nuestro proceso de personal branding (la gestión estratégica continua de nuestra marca personal). Esto define, a su vez, que se trata de una condición dinámica y no estática, lo cual me conduce directamente al otro aspecto.

Movimiento, porque la diferencia requiere y exige un proceso para gestionar nuestro desarrollo, nuestra visibilidad y nuestro posicionamiento estratégico único como marcas personales, todo ello en el entorno constantemente cambiante en que vivimos, y sobre todo, ante los ojos correctos (Estrada, 2022; p. 17); y también deviene cauce a través del cual nuestra marca personal fluye y se posiciona en nuestro entorno humano como “la opción preferente” (ecos del Maestro Andrés Pérez Ortega que resuenan en nuestro campo profesional desde 2008). Y siempre, teniendo en cuenta el dinamismo ya mencionado: que seas la opción preferente hoy, NO SIGNIFICA que lo seguirás siendo automáticamente mañana. Tendrás que hacer cosas al respecto; te hablaré de ello en breve.

Y yo le agrego esto al concepto: PREFERENTE, POR DIFERENTE. Necesitas entender que “... no significa gran cosa ser visible de una forma exactamente igual a como lo son varios o muchos entre quienes proponen valor a públicos parecidos o similares al nuestro. Debes procurar que, al verte, perciban que te pareces poco o nada a esos que posiblemente debas llamar competidores” (Estrada, 2022; p. 37).

Ya con esta visión introductoria clara, avancemos hacia el centro del asunto.

Hablando de personal branding, ser diferente se trata de SER, HACER, LOGRAR, IMPACTAR, y como resultado de todo ello, MARCAR, de un modo visiblemente distinto a -y distinguible de- los modos de ser, hacer, lograr, impactar y marcar de alguien más; y preferiblemente, de muchas personas más.

Porque si en tu accionar profesional te diferencias radicalmente de una persona, pero te pareces mucho a muchas otras, realmente no eres diferente en el sentido que hace falta para visibilizar y posicionar como se debe tu marca personal; que al muy correcto decir del Maestro Jordi Collell, inicia por ser conocido y reconocido, transitando luego a memorable por las razones correctas si se hace bien la tarea; y eventualmente, si lo que ofrecemos es superior a otras buenas ofertas disponibles (o sea, si el interesado se convierte en elegible), se llega a ser elegido, y a mantenerse en dicho estado si se mantiene vigente dicha elegibilidad.

O sea: dicho en términos de VALOR -el máximo y mejor factor diferencial de una marca personal-, solo seguiremos siendo elegibles si somos capaces de lograr que nuestra propuesta de valor siga siendo única, conveniente y valiosa para aquellos a quienes nos interesa marcar con ella, gracias al valor diferencial y único que proponemos en ella y entregamos a quienes la eligen. Pues como bien afirma Say (2025), “People don’t notice better. They notice different”.

Diferencia “a pulso”. Lo ves claro, ¿verdad?

Y en el otro extremo, si no te diferencias -de manera marcada y notoria- del conjunto de quienes hacen y ofrecen cosas parecidas, similares o equivalentes a las que tú haces y ofreces al mismo público, puede que seas conocido, pero muy difícilmente serás reconocido al no ser reconocible; y ahí mismo se romperá la línea de continuidad. De memorable, nada (o tal vez sí, porque las memorias no siempre ni necesariamente son positivas). Y de elegido, pues… ¿Qué tú crees?

Nadie en su sano juicio elige a quien no es elegible; y la elegibilidad difícilmente puede estar en la misma oración que la indiferenciación. Si quieres ser elegido, primero debes ser elegible, y esto último exige ser diferente a la media; de lo contrario, toda la media sería igualmente elegible, y no valdría la pena ni tendría sentido alguno destacar.

Pues por definición, destacar implica, significa y exige ser, hacer y lograr diferente a los demás, y por supuesto, preferiblemente MEJOR que ellos en términos de valor aportado al público. En esta cuerda nos aporta su enfoque un excelente artículo del gran diferente Calvo con Barba, quien describe así a los indiferenciados inelegibles: “Cada vez eres más parecido a lo que tienes alrededor, en tu categoría. Cada vez eres más paisaje. Y no te digo nada si estás utilizando (mal) la IA, con preguntas genéricas y poco contexto, que sólo genera respuestas generales, sin fuerza ni atractivo… ¿Así cómo te van a elegir?” (Aisa, 2024).

¿Te suena conocido? ¿Crees que le conviene “ser paisaje” (me ha encantado este concepto de Lucas) a alguien que aspire a posicionarse bien como marca personal? ¿No sería mucho mejor ser el árbol distinto que destaca y hace la diferencia en el paisaje uniforme e inevitablemente gris llamado homogeneidad/indiferenciación?

De “paisaje” a diferente relevante

Lo anterior te indica que debes trabajar de forma precisa, intensa, sólida y consistente para diferenciarte de la media de tu sector o entorno, y hacerlo de forma que te permita no solo ser diferente, sino serlo en el sentido más favorable para ti, a partir de tu impacto diferencial en el entorno. Siguiendo a Guillem, esto se trata de apostar a la diferencia relevante.

Y este último concepto (relevante) tiene cuatro acepciones y siete u ocho sinónimos en el Diccionario: sobresaliente, destacado, importante, significativo, notable, eminente, excelente, puntero, descollante, emblemático, trascendental, trascendente… ¿Puedes imaginar tu diferencia calificada así por tu comunidad, y en general, por el público que conoce tu trabajo?

¡Pues deberías imaginarlo, visualizarlo, y trabajar para lograrlo!

A no ser, claro, que tu asunto solo sea diferenciarte del líder de tu sector… y que en tu sector o espacio haya un único y absoluto líder. Caso muy raro, si es que existe. Yo creo que no.

Y por supuesto, para que esa diferencia HAGA LA DIFERENCIA, “el diferente” debe ser parte del mismo ambiente profesional que las personas de quienes quiere diferenciarse. Un basquetbolista es diferente a un tenista, un aviador a un motociclista, un sacerdote a un rockero, un profesor a un militar, un escritor a un informático, un médico a un albañil, un corredor a un nadador, un pintor a un blogger, un ingeniero a un periodista, un carpintero a un cocinero, un violinista a un arquitecto, un influyente a un influencer (jejeje… ¿verdad, Guillem?), etc., etc… y eso no le llama la atención ni le importa en serio a nadie, porque esas diferencias asociadas a la profesión y su práctica, o a la práctica de una actividad aunque esta no sea estrictamente una profesión, son obvias y naturalmente asumidas por todos los públicos.

Pero diferenciarse entre basquetbolistas, o entre tenistas, o entre profesores o albañiles o estudiantes o escritores o sacerdotes o rockeros o bloggers o… lo que sea, ESO ES DIFERENTE. Y si lo dudas, puedes preguntarle -allá en la otra dimensión donde mora desde 1994- a Kurt Cobain.

¿Por qué a él?

Pues definitivamente, NO por su condición de clásico indiscutible del rock contemporáneo, sino porque es el autor de la célebre y espléndida frase “Se ríen de mí porque soy diferente, y yo me río de ellos porque son todos iguales”.

Razón necesaria y más que suficiente. ¿Verdad que sí?

Para salir del ya mencionado cliché de la diferencia, se requiere responder con claridad meridiana al menos cuatro preguntas clave:

1. ¿Diferente a quién o quiénes?

2. ¿Diferente en qué y/o con qué?

3. ¿Diferente cuánto?

4. ¿Diferente cómo?

Las cuatro preguntas anteriores deben ser respondidas como parte importante del proceso de formulación de la estrategia de personal branding; y en mi opinión, esas respuestas deben abarcar las dos rutas de desarrollo, complementarias y mutuamente incluyentes, que propuse hace cinco años en el Máster Post Personal branding: la conexión profesional entre “este lado” y “el otro lado”, publicado en el Congreso Internacional Personal Branding Lab Day, el 27 de noviembre de 2021:

1. La profesionalización en lo que se hace y ofrece al público. Y de forma simultánea, integrada, y mutuamente reforzadora -desde un enfoque sistémico-,

2. La profesionalización en la gestión de nuestra marca personal.

En ambas rutas, y en el sistema de desarrollo y posicionamiento personal que ellas integran, se puede y se debe gestionar con efectividad la diferencia entre quien gestiona y quienes le rodean, en su espacio de desempeño y en su ámbito de impacto o territorio de marca. Sobre todo, de los verdaderos competidores a los que me he referido en la primera parte de mi serie Marca personal y trabajo independiente: ¿hasta dónde llenar nuestra agenda?; pues muchas veces asumimos como “la competencia” a quienes realmente no hacen parte de ella. La marca personal que será el resultado sinérgico de este proceso, deberá ser, entre otras cosas y por encima de todas ellas, un compendio de las diferencias entre su “titular” y las personas y/o el grupo de quien este pretende diferenciarse. Por eso, entre otras mil cosas, esa marca es PERSONAL. Y por ello, entre otras diez mil, es necesario gestionar la diferencia.

Es más: si quieres, te resumo en una definición la referencia a este tema, que tal vez no has leído antes de esta forma:

Gestionar tu marca personal no es otra cosa que gestionar tu diferencia de quienes te rodean, rodearon o rodearán -ya sea a dos metros o a dos mil kilómetros de distancia física, y a dos semanas o dos mil años de separación temporal-, y el impacto de esa diferencia sobre tu entorno humano.

Porque como sabemos, tu marca personal es la huella que tú has dejado, dejas o dejarás en ese entorno, y el símbolo que dicha huella constituye para quienes la reciben; y siendo esa marca tuya, no hay forma de que sea igual a ninguna otra huella o símbolo, porque no existe nadie que sea igual que tú. Por eso debes lograr que esa diferencia sea visible, conocida y reconocible, para que pueda ser reconocida de la forma que a ti te conviene… y todo lo que viene detrás de eso. La única “fórmula” efectiva para hacerlo y materializarlo, es gestionar con efectividad tu diferencia.

Te adelanto brevemente las cuatro respuestas preliminares que, a mi juicio, pueden resolver las preguntas que te hice hace algunos párrafos:

1. ¿Diferente a quién o quiénes?

Básicamente, a quien o quienes comparten con nosotros un entorno humano (público, territorio de marca), y tienen el potencial para aportar valor a ese público en los mismos temas y/o con los mismos métodos en/con que nosotros lo tenemos. Si no nos diferenciamos de esas personas, no habrá nada que nos favorezca para ser elegidos, porque seremos parte de un grupo de “iguales”, sin ningún signo distintivo que nos desmarque de/entre ellos. Esto se parece a “la guerra de clones” a que se ha referido hace algún tiempo la gran Mariam Veiga en su magnífica newsletter.

2. ¿Diferente en qué y/o con qué?

Básicamente, en los procedimientos y/o con las herramientas que implementamos y utilizamos para aportar valor al público, y por supuesto, con la aportación real de un valor diferencial gracias a todo ello. Y “además”, obviamente, en los diferentes ámbitos del ser y el accionar humano que nos identifica y nos distingue de otros seres humanos; en especial, aquellos de quienes intencionalmente pretendemos diferenciarnos en un sentido competitivo.

3. ¿Diferente cuánto?

Básicamente, todo cuanto sea posible para poder ser identificados por nuestro público como diferentes relevantes, y desde ahí, ser posicionados como posibles aportadores de valor diferencial que satisfaga sus necesidades. Mientras más concurrentes estén proponiendo y aportando valor en nuestro entorno competitivo, apuntando al mismo público objetivo que nosotros, más y mejor deberemos diferenciarnos de todos y cada uno de ellos.

Un ejemplo sencillo: ¿Te has fijado en cuáááááántas personas publican contenido sobre marca personal? Y entre toooooodas ellas, ¿de cuántas puedes decir que lo hacen REALMENTE DIFERENTE al resto?

¡Y ni hablar del copywriting! ¡Ahí sí hay una tremenda “industria del cloning”, magnificada ahora con la IAG!

4. ¿Diferente cómo?

Básicamente, trabajando para desarrollar, profundizar, consolidar, ampliar y diversificar CADA DÍA nuestra diferencia relevante, y para VISIBILIZARLA ante los públicos que compartimos con las personas de quienes pretendemos diferenciarnos. Y por supuesto, asumiendo la diferencia como nuestro modo natural y obvio de SER MARCA PERSONAL.

¿Te funcionan estos avances de rutas?

Gestionar la diferencia

La diferencia se cultiva y se practica; es un estatus visionable, identificable, definible, entrenable, desarrollable, alcanzable, constatable, contrastable, medible, evaluable y mejorable. Por tanto, en virtud de todo ello, es gestionable: porque lo que no es igual, es diferente, hay una brecha entre ambos puntos -igualdad y diferencia-, y es posible transitar desde un estatus al otro: de ser iguales, a ser diferentes.

Aquí entra al ruedo el ya mencionado concepto de diferenciación estratégica. En el ámbito del personal branding, yo lo defino brevemente como

La transformación intencional, planificada y evolutiva de los atributos identitarios y contributivos que definen e identifican a una marca personal ante sus públicos, con el objetivo de establecer, y mantener en el tiempo, diferencias perceptuales significativas entre ella y otras marcas personales, y que tales diferencias se traduzcan en mejoras paulatinas importantes de su posicionamiento competitivo.

Es fundamental entender que, salvo escasas y extrañas excepciones ocasionadas por “accidentes del camino”, la diferenciación estratégica es un proceso que toma cierto y hasta mucho tiempo, el cual variará de una marca personal a otra dependiendo de diversos factores (propios y contextuales). Sobre esto profundizaré en un trabajo posterior, que estará íntegramente dedicado al qué, el por qué, el para qué, el dónde, el cómo, el con qué, el con quién, el “contra quién”, el cuándo y el hasta cuándo de la diferenciación estratégica.

Ahora bien: para que sea efectivo (o sea, eficaz y eficiente), ese tránsito desde la igualdad hacia la diferencia requiere, necesaria e indefectiblemente, un proceso de gestión, que abarque como puntos focales (entre otros) a los atributos IDENTITARIOS y los atributos CONTRIBUTIVOS que posicionan esa marca ante sus públicos.

Básicamente, se trata de ganarse el espacio que se busca, demostrando que no solo somos diferentes, sino que somos muy competentes y aportamos soluciones a quienes las procuran: que la mayor proporción de nuestra condición diferencial se base precisamente en eso. De ahí que yo hable de “atributos identitarios y contributivos”; no tiene sentido alguno diferenciarnos solo por la forma en que “nos ven” (lo identificativo), si lo que hacemos y les entregamos en forma de valor (lo contributivo) no hace ninguna diferencia para ellos entre nosotros y “los demás”. Y lo mejor que nos puede ocurrir como marcas personales, es que lo identitario y lo contributivo se integren, y JUNTOS, se conviertan en el signo distintivo de nuestra marca personal.

Te lo propongo de esta forma: si nuestra diferencia es adecuada para que quienes nos rodean solucionen sus problemas a través de ella y su utilidad práctica, ella tenderá a acercarnos a ellos y no a distanciarnos, porque ellos verán en nosotros una fuente efectiva para la solución de sus problemas. La clave está en ser y hacer la diferencia, gestionándola correctamente; no solo en hablar de ella, y menos aún, en atribuírnosla sin manifestarla en nuestra práctica. Obviamente, comunicarla es muy importante: pero eso también puede y debe hacerse de forma diferente. Porque si “decimos nuestra diferencia” tal como los demás “dicen la suya”… ¿En qué estamos?

La diferencia debe nacer en nosotros, y especialmente, en la coherencia de nuestro decir y nuestro accionar, en la coincidencia entre nuestra prédica profesional y nuestra práctica profesional, entre nuestra propuesta de valor y nuestro aporte de valor (algo tan evidentemente escaso hoy día); digo, si es que aspiramos a ser percibidos por los demás como verdaderos diferentes. Viéndolo desde la óptica comercial/resolutiva: si proponemos a nuestro cliente potencial determinadas soluciones, debemos aportárselas, y preferiblemente superar sus expectativas cuando ya sea nuestro cliente real.

He aquí mi “receta” (je je je):

¿Quieres ser una marca personal realmente diferente (resultado), o en otras palabras (proceso conducente a ese resultado), DIFERENCIARTE DE VERDAD COMO MARCA PERSONAL?

Pues… he aquí mi propuesta:

“En el proceso de personal branding, deja de usar lo que todo el mundo (o casi) usa, y de hacer lo que todo el mundo (o casi) hace”.

Sé que suena extremo, y tal vez lo sea un poco; yo mismo, que te lo estoy proponiendo, no siempre he logrado huir totalmente del pelotón, aunque siempre lo he intentado. Pero si objetivamente no puedes escapar del todo, hay una alternativa que sí depende de ti, y de absolutamente nadie más:

“En TU proceso de personal branding, deja de usar lo que todo el mundo (o casi) usa, DE LA FORMA EN QUE LO USA, e introduce TU PROPIA FORMA DE USARLO. Y deja de hacer lo que todo el mundo (o casi) hace, DE LA FORMA EN QUE LO HACE, e introduce TU PROPIA FORMA DE HACERLO”.

Es muy probable que esta ruta te conduzca a convertirte en una marca personal diferente, y posiblemente, de forma perdurable. Siempre y cuando te mantengas en el ritmo dinámico de diferenciación que nuestra realidad actual exige, claro está.

¿Cómo lo ves?

Un guiño final

Ya cerrando por hoy, quiero compartir una brevísima mirada a los dos conceptos que definen el marco de nuestra convocatoria para esta quinta edición de PBW. Adaptación y diferenciación, si bien son procesos marcadamente diferentes, no tienen por qué constituir una dicotomía estricta; pues como bien afirman Robert y Fran, se trata de “Dos fuerzas que no se excluyen, sino que se complementan”. Y ello es así, entre otras razones, porque uno de ellos (la diferenciación) puede definir la forma en que ocurre el otro (la adaptación).

Lo asumo y explico brevemente así: Todos podemos hacerlo todo a nuestra manera y de forma diferente al resto, INCLUSIVE ADAPTARNOS. Porque la adaptación NO ESTÁ reñida con la creatividad y la originalidad (aunque esta última sea relativa) y la unicidad; y adaptarse NO ES sinónimo de seguimiento de tendencias, imitación, réplica, copia, y las demás hierbas aromáticas similares o equivalentes. Todos, cada quien a su manera diferente y única, podemos “evolucionar, aprender nuevas herramientas e integrarnos a un entorno cambiante”, como nos lo proponen nuestros queridos compañeros y colegas que gestionan Personal Branding World; quienes, una vez más, nos han regalado esta maravillosa oportunidad para compartir ideas sobre la marca personal y su gestión efectiva.

Nos vemos en la sexta. Un abrazo siempre cálido y cordial desde el Caribe.